作者｜新摘商业评论 无字
“重营销，轻研发”的经营理念确实可以保证汤臣倍健拥有不俗的知名度，但也决定了公司难以拿出极具竞争力的产品，说服消费者买单。
百亿营收关卡前，汤臣倍健突然踩下“急刹车”。
图源：汤臣倍健2024年财报
2025年3月21日，汤臣倍健披露2024年财报，营收68.38亿元，同比下跌27.30%；净利润6.53亿元，同比暴跌62.62%。其中Q3和Q4，汤臣倍健的净利润更是由盈转亏，分别亏损0.22亿元以及2.16亿元。
对比而言，2023年，汤臣倍健营收94.07亿元，同比增长19.66%；净利润17.46亿，同比增长26.01%，不光极具成长性，距离百亿营收大关，更是仅一步之遥。
汤臣倍健的业绩之所以在2024年急转直下，固然是因为行业大盘红利收窄，但另一方面，也与其产品和渠道老化有直接联系。
近年来，随着年轻人成为保健品主流消费群体，中国保健品行业发展趋势生变。一众保健品企业纷纷结合年轻人的需求打造差异化的产品，并积极布局线上渠道。在此背景下，仍躺在“功劳簿”上的汤臣倍健，很难摆脱业绩萎靡的宿命。
一、市场空间收窄，汤臣倍健被对手“围剿”
尽管中国已进入老龄化社会，但由于医保政策变化以及整体消费需求放缓，中国膳食营养补充剂行业规模愈发难以保持较高的增速增长。
欧睿披露的数据显示，2009年-2023年，中国膳食营养补充剂行业零售总规模从636亿元增长至2253亿元，复合年均增长率为9.45%。2024年，相关行业零售总规模为2323亿元，同比仅增长3.7%。
图源：天眼查专业版
行业红利收窄的冷酷现实，并未浇灭创业者的热情。天眼查专业版数据显示，截至2024年末，中国现存在业、存续状态的保健品相关企业有820.8万余家，2019年以来的复合年均增长率高达31.51%。
为抢占市场，诸多企业都争先恐后地备案保健品。国家市场监督管理总局披露的数据显示，2024年，总计备案4210款保健食品，同比增长3.88%，其中营养素补充剂类产品2259款，同比下跌19.89%，占比53.7%；功能性原料类产品1951款，同比增长59.4%，占比46.3%。
新势力涌入空间有限的赛道，并推出海量产品，自然会导致保健品行业集中度走低。兴业证券统计的数据显示，2014年-2023年，中国膳食营养补充剂行业CR3从26.3%下降至22.8%，CR5从34.8%下降至29.9%。
图源：兴业证券
在这其中，行业“一哥”汤臣倍健的市占率下滑尤为明显。欧睿数据显示，2024年，汤臣倍健在中国维生素与膳食补充剂行业零售市场的份额为9.3%，虽然仍位列第一，但同比下跌1.1个百分点。
为挽回市场影响力，汤臣倍健不得不降价求生。财报显示，2024年，汤臣倍健毛利率为66.69%，同比下降2.2个百分点。遗憾的是，由于未能策动足够多的消费者买单，汤臣倍健不光没能靠薄利多销实现“规模效应”，反而深陷净利润暴跌的泥潭。
二、产品、渠道老旧，汤臣倍健难以俘获年轻人
不可否认的，行业下行压力较大，是汤臣倍健业绩暴跌的直接诱因。但追根溯源，并非所有保健品企业的业绩均同步走低，汤臣倍健业绩不佳，主要还是因为其渠道和产品愈发老旧，难以跟上时代的脚步。
图源：禅妈妈
曾几何时，中老年人还是保健品消费的主力军。近年来，随着“养生文化”深入人心，年轻人日益热衷于选购保健品，日渐取代中老年人，成为市场的“中流砥柱”。禅妈妈数据显示，2024年1月-4月抖音电商保健品行业中，24岁-30岁的年轻人数量占比同比增速最高，达48%。
与中老年人大多在药店选购功能全面的保健品不同，年轻人热衷于在网络上选购有针对性功效的保健品。这直接导致中国保健品行业在渠道和产品方面掀起了激烈的变革。
图源：Early Data
Early Data的数据显示，2024年上半年，中国膳食营养补充剂全域电商销售额623.5亿元，同比增长13.2%。对比而言，中康CMH数据显示，2024年，中国零售药店膳食营养补充剂销售额同比暴跌20%。
由于起家于药店，目前汤臣倍健仍高度依赖线下渠道。财报显示，2024年，汤臣倍健线下渠道营收34.18亿元，营收占比高达49.99%，同比暴跌29.79%。堪称“半壁江山”的线下渠道业绩下滑，自然会导致汤臣倍健整体的业绩走低。
不过需要注意的是，汤臣倍健早已开始同步发力线上渠道，目前线上渠道的营收规模已可以和线下渠道媲美。财报显示，2024年，汤臣倍健线上渠道营收33.63亿元，营收占比49.18%。
遗憾的是，汤臣倍健的线上渠道并未及时接棒线下渠道，而是也迈入了下行通道。2024年，汤臣倍健线上渠道营收同比下跌25.35%。
汤臣倍健线下、线上渠道全面崩溃，很大程度上都是因为其产品老旧，难以满足年轻消费者的多元化需求。财报显示，2024年，汤臣倍健的三大主力品牌分别为汤臣倍健、健力多、lifespace，分别聚焦蛋白粉、钙片、复合维生素等传统保健品赛道，营收分别同比下跌30.79%、31.51%、29.38%。
对比而言，近年来，万益蓝、诺特兰德、五个女博士等新锐保健品品牌则通过精准的产品定义以及灵活的宣发，俘获海量年轻消费者。
图源：万益蓝
以万益蓝为例，其主力产品为全能益生菌“小蓝瓶”，可以改善功能性便秘患者的肠道健康，促进消化，提高排便满意度。基于差异化的产品，万益蓝屡屡在线上进行创意性营销，比如2024年618打造了“万益蓝66肠道节”，吸引海量年轻消费者买单。
官方资料显示，截至2024年4月，万益蓝益生菌系列累计服务超700万消费者。与此同时，万益蓝还拿到了弗若斯特沙利文颁发的“中国益生菌销售额第一”市场地位确认书。
显而易见，目前汤臣倍健不论是渠道还是产品，相较一众新锐保健品企业，均缺乏比较优势，其业绩自然不断走低。
三、推出数十款新品，汤臣倍健却吝于研发
面对岌岌可危的业绩，汤臣倍健的管理层并非无动于衷，而是开出了针对性“药方”。
2024年财报的致股东信中，汤臣倍健董事长梁允超表示，“危机是百年品牌征途中的必修课。汤臣倍健的首要任务是以“以攻为首”的总策略去稳住有质量、可持续的核心业务基本盘。防守不是我们的基因和强项，开疆辟土和进攻才是汤臣倍健的选项”。
为了摆脱下行压力，2024年，汤臣倍健推出61款全新新品，同比增长近50%。与此同时，汤臣倍健还新增“越橘抗糖基化”等数十项境内外专利。
图源：汤臣倍健2024年财报
不过遗憾的是，数十款新品并未强势崛起，提振汤臣倍健的业绩。财报显示，2024年，汤臣倍健片剂、粉剂、胶囊、其他四大产品线营收悉数下跌，同比跌幅分别为38.37%、37.27%、16.45%以及21.81%。
汤臣倍健的诸多新品之所以没能成功打开市场，或许是因为公司的研发投入力度较弱，缺乏核心竞争力。
图源：汤臣倍健2024年财报
财报显示，2022年-2024年，汤臣倍健研发费用分别为1.58亿元、1.79亿元以及1.49亿元，费用率分别为2.02%、1.91%以及2.17%。对比而言，同期汤臣倍健的销售费用分别为31.69亿元、38.59亿元以及30.31亿元，分别占总营收的40.31%、41.02%以及44.33%。
耐人寻味的是，早在2021年，梁允超就在财报中表示：“未来将聚焦三点，实现强科技型企业转型：一是实施“科学营养”战略；二是强化“高精尖”重功能保健食品的产品科技力；三是成立汤臣倍健营养健康研究院上海研究中心和AI研究中心。”
三年时间过去，汤臣倍健的研发费用依然止步不前，很大程度上说明公司仍未扭转“重营销，轻研发”的经营理念。该理念确实可以保证汤臣倍健拥有不俗的知名度，但也决定了公司难以拿出极具竞争力的产品，说服消费者买单。
有鉴于中国保健品行业竞争将愈发激烈，接下来如果不改变经营策略，汤臣倍健的业绩或将持续走低。
